Como armonizar estrategias de marketing tradicionales y on line

A muchas empresas, sobre todo a las que encajan con el perfil de un emprendimiento familiar, les ha sucedido que la llegada de Internet los ha dejado descolocados. Haciéndose eco de la potencialidad de la red para optimizar ventas, se aventuraron con un sitio web y en al torbellino de las redes sociales. Pero en la mayoría de los casos, no lo hicieron con la convicción necesaria, que en estos casos se traduce siempre en la implementación de una estrategia definida.

Pero en la mayoría de los casos, no lo hicieron con la convicción necesaria, que en estos casos se traduce siempre en la implementación de una estrategia definida, estudiada e íntimamente relacionada con el perfil de la empresa, sus objetivos de venta y, sobre todo, con el target de sus clientes.

Es por esto que, aún cuando algunos de sus puntos parecen rozar la obviedad, es bueno compartir y tener presente el decálogo elaborado por la agencia española de marketing ADN -y publicado por el sitio specializado Puro Marketing-, en el que se resumen las mejores prácticas y los aspectos clave que pueden potenciar la integración de herramientas on line, que ayudarán a mejorar la presencia en redes sociales y el caudal de visitasal sitio web.

Internet no es un mundo paralelo. La tendencia más generalizada es ver a la web de estamanera, lo que deriva en que se tienda a separar la estrategia de ventas en dos líneas de acción o, peor aún, diseñar dos estrategias diferentes, sin coordinación. En lugar de eso conviene mirar y tratar a Internet como un medio que provee herramientas nuevas, sin que por eso varíe el desarrollo del negocio. Las claves de una buena estrategia de marketing son siempre las mismas, tanto para el mundo offline como para el online.

Internet llegó para quedarse y cambió las reglas del juego. La irrupción de la red provocó desconcierto en no pocas empresas, generando como decíamos al comienzo, una suerte de temor a las reacciones. Pero se debe ver a Internet sin temor y con la convicón de que los cambios que trajo consigo son permanentes. Y muy rápidos. Hace sólo cuatro años no existía el iPad y ahora hay firmas que reciben más visitas a sus páginas web a través de dispositivos móviles que por la PC tradicional.

Qué queremos hacer en la web. Muchas empresas están en Internet y en las redes más bien por adaptarse a la moda antes que por haber realizado un estudio exahustivo de lo que la presencia en Internet les puede aportar. Antes de desarrollar una estrategia digital, las compañías deben definir en forma clara de que manera quieren ser vistas en el mundo de Internet y de que forma utilizarán su poder: puede ser como canal de comunicación, canal publicitario, nuevo canal de ventas. O como todos ellos. Lo importante es poder definir claramente cómo encaja nuesro producto o servicio en el canal online.

Los atributos de la marca deben ser los mismos en los dos espacios. Una buena estrategia de marketing se basa en definir claramente las fortalezas de cada marca, de su producto o servicio. Pueden ser racionales o emocionales. Las grandes compañías habitualmente disponen de ese estudio como base de lanzamiento de cualquier estrategia, lo que entre las empresas medianas no es tan habitual. Los valores de la marca deben ser siempre la base de los mensajes comerciales. Suele suceder que las compañías cambien esos atributos o busquen otros para su comunicación online, lo que constituye una forma equivocada de ecarar la diversificación de canales.

El target no varía. El público online no tiene por qué ser diferente y, de hecho, no lo es. No existen targets distintos, porque el producto se dirige al mismo público objetivo en offline y en online. Son las herramientas online las que nos permiten llegar de una forma diferente. Sin embargo, existe una idea tan generalizada como equivocada, que lleva a las compañías a pensar que en Internet tienen que dirigirse a un potencial cliente distinto, habitualmente más joven. El que ciertos sectores no tengan una venta relevante en el segmento digital no implica que su público solo compre fuera de la Red. Lo que sucede es que todos los sectores están en un proceso de migración cada vez más rápido y de proporciones exponenciales, y si no se desatiende esta evolución, habrán incurrido en una equivocación.

Conocer y manejar las herramientas online. El ámbito digital dispone de una infinidad de herramientas pero no todas ellas se adaptan a los productos/servicios, y cuando lo hacen no es de la misma forma. Es necesario saber cuáles se adecuan al target de nuestra empresa y cuáles pueden resultar  útiles en la implentación de nuestra estrategia de marketing. Sólo de esta manera se podrán apuntar a los objetivos de la compañía y optimizar su uso al máximo.

Apostar por la continuidad. Desembarcar en Internet no significa hechar por tierra las acciones que se han realizado hasta entonces. Gran parte de estas se pueden capitalizar para incorporar  a la estrategia una coherencia adecuada y con ella, la continuidad que se recomienda. El uso de Internet no significa una ruptura, sino una ampliación de las variables. Una compañía que haya logrado una comunidad de clientes fidelizada puede utilizar Facebook, por mencionar algún canal, para abrir otro nuevo para este mismo grupo de audiencia.

Vigilar a la competencia y marcar diferencias. Es importante analizar los pasos que dan nuestros competidores, saber hacia dónde y cómo se mueven, y utilizar esa información para potenciar la diferenciación, ocupar otro territorio y hacerlo propio mediante la generación de valor original.

Fijar objetivos creíbles y KPI’s Key (Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño) con los que medir el éxito. Cuando se mezclan herramientas tradicionales con las online es imprescindible utilizar KPI’s que cotribuyan con un seguimiento adecuado de los objetivos. Es necesario conocer cómo interactúan ambos canales y averiguar cuales herramientas combinan mejor para cada producto y segmento de mercado. Dicho a manera de ejemplo: si se lanza una campaña de publicidad televisiva que incluya una invitación para entrar en nuestra página web, sería relevante comprobar con la máxima precisión que se pueda lograr, cuánto tráfico genera la campaña para poder medir el impacto real de un canal sobre otro.

Medir y corregir mientras se avanza. Una de las ventajas principales de Internet es que en ella se puede  realizar un seguimiento continuo e introducir correcciones y cambios en pocas horas. Esto permite redireccionar rumbos en lapsos relativamente cortos de tiempo y apuntar la estrategia cada vez más hacia la obtención de los objetivos seleccionados.

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