La migración digital afianza el reinado del marketing de contenidos

Los consumidores ya tomaron su decisión. La tendencia parece irrefrenable. Las encuestas hablan a las claras de la velocidad con la que la prensa tradicional cede lectores a las versiones digitales de sus propios medios. Eso impone cambios también en el terreno del mercadeo, donde las estrategias ya afianzadas de imposición de marcas pierden efectividad, dando lugar a mutaciones donde los contenidos como herramienta de identificación con el cliente toma un papel preponderante.

Una de las consecuencias de la fuerte irrupción del marketing de contenidos, potenciada por la influencia creciente de las redes sociales en el diseño de estrategias de mercadeo, es la actualización, profundización y reubicación de un dilema que, aunque vinculado con la reciente y creciente influencia de Internet en los todos los ámbitos de nuestra vida, tiene ya varios años, lo que en el marco de los acelerados cambios que caracterizan su desenvolvimiento, justifica calificarla como una vieja disyuntiva.

Esta es: me cambio a los medios sscritos en sus versiones digitales o me quedo con las tradicionales ediciones en papel. El sólo enunciado es la actualización en sí misma. La profundización se da porque ya no se reduce a la preferencia del lector, que parece estar definida de acuerdo con las encuestas, que marcan por otro lado el avance de un proceso inevitable con el mero paso del tiempo y la imposición de las costumbres de los nativos digitales. En cuanto a la reubicación, refiere a que el terreno de discusión ya no es el que ocupan los banners de publicidad, sino el material con que el markting de contenidos viene a reemplazar a las campañas, otrora tradicionales, de posicionamiento de marca.

Los números que sustentan la afirmación de que el proceso de cambio en cuanto a las preferencias de los lectores es inevitable, provienen de España, pero marcan sin dudas una tendencia creciente a nivel supra nacional, más allá que las cifras puedan variar en distintos paises y por diferentes factores. Según un artículo aparecido en el sitio Puro Marketing, el Estudio General de Medios hibéricos constató que el diario El País tiene más de 100 por ciento de lectores on line por encima de los que aún prefieren la edición papel. Algo similar ocurre con quienes siguen las publicaciones digitales de los deportivos As y Marca, que superan en un 65 y 62 por ciento respectivamente a los que aún necesitan sentir la rugosidad del papel y el olor de la tinta para acceder a las noticias.

Se podrían detallar otros puntos que alimentan dicha tendencia, como la economía de recursos (en una PC, tablet o smart phone puedo acceder a todos los medios sin restricciones) o las preocupaciones ambientales que tienden a limitar todo lo posible el uso de papel, pero lo cierto es que el recambio generacional será más decisivo que todos estos a la hora de sostener un cambio que aparece como inevitable. Ahora bien, podrán quedar nichos de nostálgicos que añoren la vieja usanza, pero la falta de rentabilidad en el sostenimiento de ambas plataformas hará que las empresas definan el momento y la forma de sustitución.

Y si de rentabilidad se trata, un punto que no se puede soslayar tiene que ver con la preferencia de los anunciantes. Estos tendrán en cuenta sin dudas al formato con más volumen de lectores. Pero deberán también considerar sus características particulares, nacidas del nuevo entorno en que se manejan. Las ventajas están a la vista: masividad creciente, multiplicidad de formatos, menos restricción de espacios. Pero la mera publicación de un anuncio en un soporte digital no tiene la efectividad que antes se le atribuía a los espacios en papel. La pluralidad de ofertas al alcance de un click hace que los lectores tengan menos tiempo e interés en lo que rodea a la información que atrajo su atención. La ventaja se vuelve en contra del anunciante, a menos que se modifique la estrategia de abordaje. Es aquí donde, de vuelta al principio, irrumpe la generación de contenidos.

Ya hablamos más de una vez en esta sección de las ventajas que reporta para las empresas, el producir contenidos de calidad que identifiquen a su marca con aquello que los consumidores requieren, valoran o pretenden de los medios. Información empresarial presente en sitios con gran volumen de lectores, implica además presencia más allá del tiempo que limitaba las acciones publicitarias en el papel. El artículo generado podrá ser accedido fácilmente por quienes quieran leerlo, ya que tendrá vigencia indefinida en la red.

Enlaces con la web propia, viralización a través de las redes sociales, inclusión en newsletters y enumeración en clipping de medios, completan un menú que seduce cada vez más a los interesados en darse a conocer, a la vez que los confronta con la nueva tendencia que impone al marketing de contenidos como el encargado ya no sólo de sostener la vigencia de la marca, sino también de asociarla con valores que pueden afianzar el vínculo con el cliente. La calidad entonces, tiene más que nunca la última palabra.

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